對經(jīng)銷商的價值認(rèn)識不足,連經(jīng)銷商自己都認(rèn)知不足。
“經(jīng)銷商=中間商”,中間商是什么?小販、中介、二道販子。反正幾千年來,中間商這個角色就沒被重視過。士農(nóng)工商,商是排在最末尾的,有時候還是賤民,商人的孩子都不能參加科舉,至少我記得唐朝的李白就是因?yàn)楦赣H是經(jīng)商的,所以沒辦法參加科舉當(dāng)官。你看,我這句話也暴露了。當(dāng)然,現(xiàn)在的社會,可能排序是這樣:士商工農(nóng)。咱們國家的傳統(tǒng)中,中間商一直跟投機(jī)倒把、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起,沒個好詞。
咱們空壓機(jī)經(jīng)銷商又大多數(shù)是“泥腿子”出身,做小經(jīng)銷商的時候,目標(biāo)也就是從“吃飽穿暖”到“吃好穿貂”。有幸做大了一點(diǎn)以后,對貼在身上的“空壓機(jī)經(jīng)銷商”標(biāo)簽唯恐避之不及,心理上的低人一等,缺乏安全感可見一斑。好歹要折騰個實(shí)體工廠,怎么樣也得像個“企業(yè)家”。
首先,我想說的是,咱們空壓機(jī)的經(jīng)銷商先不要“妄自菲薄,自輕自賤”。一方面在“鉆營奔競”,另一方面又“豆包不當(dāng)干糧”,保守、小富即安,說有點(diǎn)精神分裂也不為過。說到底就是,沒有把經(jīng)銷商作為事業(yè)來干。一個買賣,買完賣完錢賺到手,再去干你要干的“事業(yè)”,可不就是這樣嘛。
經(jīng)銷(中間商)古已有之,足可見其強(qiáng)大的生命力。官辦或壟斷行業(yè)的經(jīng)銷商,身份是顯赫的,因?yàn)槠湎∪保宰鲞@種經(jīng)銷商大家趨之若鶩,經(jīng)銷商的弱勢極其明顯。
視角換到空壓機(jī)行業(yè),除極個別品牌和產(chǎn)品外,哪里還談得上稀缺。“渠道為王”喊了多少年,按理說,市場上的空壓機(jī)經(jīng)銷商應(yīng)該是主體才對,現(xiàn)實(shí)卻是彌漫在空壓機(jī)經(jīng)銷商中的焦慮、彷徨、頹廢的氣息一直揮散不去。
“ 對經(jīng)銷商的價值認(rèn)識不足,連經(jīng)銷商自己都認(rèn)知不足。”
對大多數(shù)空壓機(jī)制造商來說,經(jīng)銷商意味著的是銷量,這句話本身沒有錯,錯是錯在只將經(jīng)銷商等同于銷售額,越多的經(jīng)銷商等同于越大的銷售額,銷售額越大企業(yè)效益越好。做經(jīng)銷商就為賺錢,轉(zhuǎn)手倒賣獲利,獲利靠的是制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品,所以,制造商是經(jīng)銷商賺錢的源頭和保障...云云。姿態(tài)就是這樣出來的。
可悲的是,很多經(jīng)銷商自己也這么想,也有很多也就這么做了。君不見,那些成天就只問廠家要價格、要政策的經(jīng)銷商在制造商的眼里能高到哪里去?
你能與制造商形成經(jīng)銷關(guān)系,肯定是商業(yè)性質(zhì)的合作,商業(yè)合作平等原則決定了,必然是你有所求他有所取,大體上是平等的,反之亦然。大多數(shù)空壓機(jī)經(jīng)銷渠道不是直銷模式微商拿貨的性質(zhì),直銷、微商拿貨你是作為一個顧客的存在,最起碼剛開始是這樣的。
空壓機(jī)經(jīng)銷商對制造商來說更多是一種“合作伙伴”的性質(zhì)。既然是“合作伙伴”,你身上自然有制造商現(xiàn)實(shí)需求和未來寄許的東西,絕不是拿錢拿貨然后去賣掉賺個差價那么膚淺。
那么,了解制造商要什么?你與之達(dá)成經(jīng)銷關(guān)系可供交換的是什么?這很關(guān)鍵。別迷迷糊糊以為拿貨賣貨就是經(jīng)銷了,至少是不長久的。同時,如上文說的,將空壓機(jī)經(jīng)銷作為“事業(yè)”的內(nèi)部邏輯導(dǎo)向也在于此。
科特勒的《營銷管理》中,關(guān)于渠道管理,有一張讓中間商淚流滿面的圖: “我們不是投機(jī)分子,我們是創(chuàng)造價值的!”“我們是制造商這艘航空母艦的艦載機(jī)、預(yù)警機(jī)、驅(qū)逐艦、護(hù)衛(wèi)艦、掃雷艇...”
空壓機(jī)經(jīng)銷商:經(jīng)銷商不會被淘汰,不代表你做經(jīng)銷商不會被淘汰!
該圖顯示,利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉
A部分顯示了三個生產(chǎn)者,每個生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸三個顧客,這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。
B部分顯示了三個生產(chǎn)者通過一個分銷商,和3個顧客發(fā)生聯(lián)系,這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。
任何正規(guī)的經(jīng)典營銷書籍,關(guān)于渠道的內(nèi)容,都首先是這張圖。因?yàn)樗乔溃ń?jīng)銷商)存在的基本價值!
由于經(jīng)銷商的存在,必須進(jìn)行的工作量減少了。而且隨著市場的用戶越多,生產(chǎn)方越多,中間商的價值就越大。除非是一些冗余環(huán)節(jié),或者新技術(shù)誕生產(chǎn)生了其它更有效率的中間商,代替之前的中間商,如果完全淘汰經(jīng)銷商(中間商),只會使得營銷效率降低。
你可能會說,不對呀,那什么車廣告“沒有中間商賺差價”,中間商在商品流通中間賺錢哪里有創(chuàng)造什么價值?
人們的認(rèn)知中,承認(rèn)一個商品的生產(chǎn)成本,但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。
給大家的直覺是“用戶買到手的價格都是經(jīng)過經(jīng)銷商層層加碼的,出廠價才多少啊,廠家直銷才實(shí)惠!”
錯了!廠家直銷對多數(shù)商品來說,尤其是消費(fèi)品和通用工業(yè)產(chǎn)品,價格一定會上漲!因?yàn)槌杀驹谏蠞q!雖然這反直覺,但卻是營銷常識。
可能你還能舉出行業(yè)中制造商直銷成功的案例,反駁經(jīng)銷商的價值。但很明顯,你陷入到了既定思維里,不是非廠家的才叫經(jīng)銷商。那些辦事處也好分公司也好,充當(dāng)?shù)那∏【褪墙?jīng)銷商的角色。這些直銷機(jī)構(gòu)相較其他一般經(jīng)銷商,專業(yè)和與制造商互動順暢,而這是當(dāng)下空壓機(jī)市場剛好要的專業(yè)和市場敏感度,這是渠道管理模式不同造成的結(jié)果差異。
在復(fù)雜的市場環(huán)境中,由于經(jīng)銷商(中間商)的存在,交易環(huán)節(jié)是減少的(想一想一家空壓機(jī)的經(jīng)銷商售前售中售后處理了多少件事情,如果沒有這些經(jīng)銷商,全部由制造商來自己做,該是怎樣的場景?),交易成本當(dāng)然也是降低的,如果說你完全剝掉合理的中間環(huán)節(jié),消費(fèi)者拿到手里的商品價格只會更高而不會降低。
不好理解的話,舉個極端的例子,你覺得上海超市里賣3塊錢1個的土雞蛋很貴,而你也知道商人到農(nóng)村收雞蛋3塊錢但是是1斤,差了十倍。你讓農(nóng)村老太太坐著車進(jìn)城,賣給你一斤雞蛋,你覺得給她多少錢她才不虧本呢?
這是交易“邊際成本”的問題,而這,是經(jīng)銷商對于制造商來說最為看重的價值。至于行業(yè)里說空壓機(jī)有售后就離不開經(jīng)銷商,只是這個理論下經(jīng)銷商價值的具體體現(xiàn)之一。
上面的例子,或許有人說,為什么不在電商平臺上賣?是了,這是電商渠道扁平化的現(xiàn)象,對有些行業(yè)的經(jīng)銷商來說是毀滅性的。
除非像小米這樣互聯(lián)網(wǎng)基因本就很強(qiáng)大的公司,自身就是平臺,對其他制造商來說各種電商平臺怎么不說是另一類型的經(jīng)銷商?況且更多的模式是,原來的線下經(jīng)銷商搬到了網(wǎng)上而已。經(jīng)銷商還是那些。至于空壓機(jī)制造商自己搞電商平臺更多也就起到宣傳推廣作用,線下的經(jīng)銷商哪里離得了?
安啦!空壓機(jī)經(jīng)銷商們,就安心將經(jīng)銷當(dāng)事業(yè)來做,誰也顛覆不了你淘汰不了你!但也別大意,就像標(biāo)題說的,經(jīng)銷商有價值,不代表現(xiàn)在的一些空壓機(jī)經(jīng)銷商有價值,經(jīng)銷商不會被淘汰,不代表你做經(jīng)銷商不會被淘汰。
下面重點(diǎn)說說做空壓機(jī)經(jīng)銷商的核心價值,了解了這些以及商品在營銷渠道中的流動規(guī)律??諌簷C(jī)經(jīng)銷商該怎么做,該怎么轉(zhuǎn)型,其實(shí)也就順理成章的事了。
空壓機(jī)去“經(jīng)銷商”不靠譜,至少目前是。但“去中間化思維”卻是實(shí)實(shí)在在的,即銷售只對用戶,一切資源和專業(yè)都將指向最終的用戶。空壓機(jī)經(jīng)銷商如果不能與時俱進(jìn),還躺在曾經(jīng)的功勞簿上,用老思想、老經(jīng)驗(yàn)來套新變化,焦慮彷徨自然也就免不了了。還不如早早退休,樂得自在。